«La comunicación eficaz requiere de estrategia: objetivos, acciones y planificación.»
Puede parecer que ocuparse de la responsabilidad social es organizar acciones para plantar árboles, contratar a personas de colectivos en riesgo de inclusión y/o patrocinar un evento deportivo popular. Sin embargo va mucho más allá. Partiendo del propósito de la organización, la responsabilidad social articula una serie de acciones para lograr que los beneficios de la actividad económica no sean solo financieros. También sociales y medioambientales. Gracias (en buena parte) a la responsabilidad social la organización se pone al servicio de las personas de una comunidad.
La responsabilidad social tiene mucha sinergia con la comunicación y el public speaking. Primero para decidir internamente el propósito y las acciones previstas. Luego para implicar a las personas y colaboradores que van a llevarla a la práctica. Y finalmente comunicarla al mundo. No como técnica de greenwashing, sino para mostrar al mercado tu propósito, cómo lo llevas a cabo, conectar con tu comunidad y diferenciarte. Para establecerte como una referencia para el 73% de personas que toman su decisión de compra en función de si conectan con el propósito de la organización y sus acciones de responsabilidad social.
Otra de las sinergias entre comunicación y responsabilidad social son los grupos de interés.
¿Y qué son los grupos de interés?
Los grupos de interés son todas las personas, grupos y entidades implicadas o afectadas, de alguna manera, por tu actividad y/o la de tu organización. Es decir, que sería en cierta manera lo que en comunicación y public speaking denominamos como la audiencia.
En comunicación y oratoria se emplea una técnica que permite hacer un retrato robot de la audiencia. Esta técnica se denomina buyer persona. Resumiendo, se trata de definir su edad, intereses, preocupaciones, necesidades, problemas, cómo habla, qué piensa, etc. Con el buyer persona puedes entender cómo tu idea o servicio puede resultarle de interés a tu audiencia y de qué forma puedes conectar con ella mediante tu comunicación.
En el caso de la responsabilidad social corporativa, los grupos de interés se identifican mediante,
- Responsabilidad. Personas o colectivos con los que se tienen responsabilidades legales, financieras y/o operativas. Por ejemplo, proveedores, clientes, equipo interno, accionistas, la administración pública, etc.
- Influencia. Personas o colectivos que pueden influir en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, la familia de tu equipo, el planeta, la sociedad en general, colectivos sociales, etc.
- Afectación. Las personas afectadas por las operaciones de la organización. Pueden ser dependientes (personas que dependen de la empresa) o de proximidad (personas con las que la organización interactúa). Así podemos identificar que la actividad industrial de marcas textiles que contaminan ríos en el sudeste asiático tienen un impacto en esas personas y ecosistemas. Por tanto, en una buena responsabilidad social, también serían grupos de interés.
¿Para qué los grupos de interés?
Los grupos de interés permiten identificar las diferentes «audiencias» que tiene tu organización. De esta manera puedes clasificarlas, decidir a través de qué canales te comunicas con cada grupo y puedes empezar a crear sinergias.
Definir los grupos de interés tiene los siguientes beneficios,
- Te permite detectar oportunidades de mejora en la acción de tu organización.
- Puedes planificar actividades y comunicaciones orientadas a cada grupo de interés.
- Conocer las necesidades y expectativas de cada grupo para poder satisfacerlas y mejorar tu imagen de marca.
- Podrás planificar situaciones de riesgo y definir planes de crisis.
- Mejoras la conexión y relación con cada grupo.
¿Y como me comunico con los grupos de interés?
Para eso te será útil el ejercicio del buyer persona que te mencionaba. Cada grupo de interés es una audiencia. Por ello podrás adaptar tu comunicación corporativa y las presentaciones en público para satisfacer sus necesidades, compartir sus preocupaciones y su forma de expresarse. De esta manera generarás relaciones más fuertes y duraderas.
También internamente. Como responsable de sostenibilidad de tu organización, uno de tus grupos de interés es el Comité de Dirección. Este grupo de interés es quien aprueba tu plan de responsabilidad social. Para ello necesitarás conocer sus necesidades, sus intereses, sus problemas, etc. Y presentar tu propuesta de plan de acciones de manera que genere empatía, conexión y les persuadas que aprueben e inviertan en el plan estratégico para conectar y relacionarse con el resto de grupos de interés de tu organización.
Quiero agradecer a Ingeniería Social los conocimientos que han compartido conmigo sobre grupos de interés en su curso Empresas Responsables. Me apasiona el poder lograr un mundo donde las organizaciones estén al servicio de todos los grupos de interés, no solo de los accionistas. Y por ello ofrezco mis servicios para aprovechar todas las sinergias que existen entre comunicación corporativa, hablar en público y la responsabilidad social. ¿Hacemos realidad tus ideas?
