“En una empresa realmente buena las ganancias y el flujo de caja se convierten en lo que el agua y la sangre son para el cuerpo humano: necesarios para la vida pero no el punto de vivir”
Jim Collins
- Soy tu ingeniero de comunicación.
- ¿Qué quieres decir con eso?
- Que de mi formación como ingeniero heredo el talento para detectar y entender los diferentes sistemas y grupos de interés que actúan en una marca, tanto en su interior como su exterior. Y de mi formación en MBA, coaching, comunicación noviolenta, liderazgo, hablar en público y mi experiencia de vida extraigo la capacidad para generarte estrategias que te permitan transformar ideas en realidades, metas en logros rentables, sostenibles y sociales. Y comunicarlo a todos los stakeholders.
- Y entonces, ¿para qué la RSC? Tengo entendido que eso es hacer socialwashing o greenwashing.
De conversaciones con personas emprendedoras, empresas y organizaciones sociales extraigo que es frecuente la dificultad de crear lazos entre la RSC y la estrategia de negocio. Entre la RSC y la comunicación corporativa. Y que, además, la RSC tiene muy mala fama. Muchas veces es vista como las siglas y palabras que grandes marcas (y no tan grandes) usan para hacerse un maquillaje de acción social o ambiental. Lo que en inglés denominan socialwashing y greenwashing. Otro día ya hablamos de como nos encantan los palabros en inglés.
Entonces, ¿declaramos a la responsabilidad social corporativa (RSC), o responsabilidad social empresarial (RSE) como culpable? Ante el auge de la empresa social generado tras el 2020, ¿solo es válido el activismo social corporativo?
Vamos a conceder a la RSC/RSE la presunción de inocencia. Y os comparto mi visión sobre los beneficios que puede tener para vuestra marca, proyecto y organización.
¿Qué es la RSC/RSE?
El Observatorio de la Responsabilidad Social define la RSC como una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.
Según este Observatorio, la RSC se sustenta en 5 principios,
- Cumple la legislación, tanto nacional como internacional. Y tiene muy en cuenta documentos como la Declaración Universal de los Derechos Humanos, la Agenda 2030, etc.
- Es global y transversal, afecta a toda la cadena de valor de la organización y en todas las áreas geográficas.
- Establece compromisos éticos y exige una coherencia entre lo que se dice y las estrategias de negocio que se deciden implementar.
- Gestiona los impactos de la actividad empresarial. La correcta gestión de la RSC conlleva identificar, prevenir y atenuar las posibles consecuencias adversas que se pudieran producir a causa de la actividad de la marca a nivel ambiental, social y económico.
- Satisface expectativas y necesidades, generando valor no solo para los accionistas, también para el resto de grupos de interés.
¿Cuándo surge la RSC?
A principios del siglo XX, magnates como Rockefeller popularizaron la filantropía y las buenas acciones. Así, por ejemplo, en 1930 nacía la Fundación Kellogg que sigue activa hoy en día.
No es hasta 1953 que Howard Bowen publica su libro Social Responsibilities of the Businessman y establece las bases de la responsabilidad social. Bowen la define como las obligaciones de los empresarios en la persecución de aquellas políticas, en la toma de aquellas decisiones o en el seguimiento de aquellas líneas de acción, que son deseables en términos de objetivos y valores de nuestra sociedad.
A partir de esa fecha se genera un debate con opiniones como la del economista Milton Friedman que afirma que la única responsabilidad social de la empresa es incrementar sus beneficios. Y también con acciones como la publicación del Informe Brundtland en 1987 por parte de Naciones Unidas en las que aparece el término desarrollo sostenible
A partir de 1990 se observa que la globalización no conlleva los beneficios de equilibrio económico, social y ambiental que se esperaba. En su lugar se generan desequilibrios a nivel país y a nivel mundial, favoreciendo el aumento de poder de la empresa privada frente al Estado, procesos de deslocalización, privatización de servicios básicos, etc.
Este contexto favorece el auge de la responsabilidad social corporativa como una forma de reducir el impacto negativo de las organizaciones empresariales a nivel social, ambiental y económico. En 1999 este auge se refleja con el lanzamiento del Global Compact, actual Pacto Mundial, por parte de Naciones Unidas. El líder de la ONU en 1999, Kofi Annan, decía estas palabras en el Foro de Davos: Les propongo que ustedes, los líderes empresariales reunidos en Davos, y nosotros, las Naciones Unidas, iniciemos un pacto mundial de principios y valores compartidos, que darán una cara humana al mercado global. En 2000 el Pacto Mundial era una realidad y se constituía como un marco de acción encaminado a la construcción de la legitimación social de los negocios y mercados.
En 2001 la Comisión Europea lanza el libro verde sobre la responsabilidad social de las empresas. Y en 2003 Naciones Unidas lanza las normas sobre la responsabilidad de las empresas transnacionales y oras empresas comerciales.
De la filantropía se ha pasado, de forma oficial, a la responsabilidad social corporativa.
¿RS o RSC o RSE?
¿Responsabilidad social (RS) o Responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE)?
La responsabilidad social se aplica a las organizaciones empresariales, instituciones públicas, organizaciones sociales y personas. Se refiere al compromiso de todas ellas para contribuir al desarrollo del bienestar local y global.
La RSC y RSE se aplica a las organizaciones. La diferencia entre ambas radica en que la RSC contempla a empresas y corporaciones. La RSE solo a empresas. El término corporación engloba a todas las organizaciones, empresariales o no e independiente de su tamaño.
Algunas fuentes distinguen que la RSC se refiere a la parte del plan y acciones que aplica la organización porque les ayuda en el marketing, mejora de su imagen corporativa y aumenta su reputación en el entorno global. Sin embargo, no hay un convencimiento por parte de las personas de la organización, mucho menos de sus cargos directivos. En la RSE sí existe ese convencimiento y compromiso a nivel individual de cada persona de la organización.
Lo cierto es que muchas personas, entre las que me sumo, no distinguimos entre RSC y RSE. En mi caso entiendo que si no hay el compromiso de las personas, tanto en roles directivos como en la base de la organización, la responsabilidad social solo es un lavado de cara social (socialwashing) o ambiental (greenwashing) y no se generan cambios reales y positivos en el planeta.
¿Qué beneficios tiene la RSC?
Si bien la RSC trabaja en 3 grandes áreas, económica, social y corporativa; repercute en muchos ámbitos de la organización y de sus grupos de interés.
Entre sus beneficios,
- En el área económica mejora el posicionamiento en el mercado (el 73% de las decisiones de compra tienen en cuenta factores sociales de la marca como la RSC o el propósito), la reputación de la marca, la mejora continua y la innovación, anticipa cambios en la regulación, reduce costes, fidelización de clientes, conocimiento de los grupos de interés, etc.
- En el área social se genera un ambiente que propicia la felicidad y motivación del equipo, la atracción y retención de talento, reduce la rotación de personal, mejora el clima laboral, mejora las relaciones con la comunidad, etc.
- En el área ambiental reduce los costes generados por consumo energético y gestión de residuos, minimiza riesgos de impacto ambiental, etc.
¿Y qué tiene que ver la RSC con la estrategia y la comunicación?
Confieso que la responsabilidad social corporativa ha estado muy mal explicada en sus inicios. Como afecta a toda la organización, era asumida por alguna persona en el departamento de personas o en el de comunicación corporativa. Y te encontrabas con acciones como carteles en la máquina de café de tipo Consume solo 1 vaso de plástico al día o bien con plantadas de árboles, regalos de productos a organizaciones sociales, etc.
También ha contribuido que grandes marcas han aplicado la responsabilidad social como una herramienta de comunicar su filantropía, sin profundizar en lo que conlleva la RSC en todas las prácticas que conlleva como promover la igualdad de oportunidades, contratar a personas de colectivos en riesgo de exclusión, cuidar la conciliación, pagar salarios justos que permitan el desarrollo de las personas del equipo (evitando la pobreza relativa), etc.
En mi caso empecé a interesarme por la RSC a raíz de TEDxGracia y de descubrir organizaciones como Tarannà Viajes con Sentido . Y posteriormente la estudié con la ayuda de Ingeniería Social y su consultor Gerard Romero. Y tanto me enamoró que mi RSC la trabajé con él, porque creo que para desarrollar la RSC es necesario y muy útil contar con la visión de una persona externa a la organización. Esto aporta nuevas perspectivas y opiniones que no están sujetas a apegos, conflictos o aprecios con personas, roles o procesos de la organización.
Y en ese momento me di cuenta que es clave definir el propósito, misión, visión y valores de la organización. Porque toda organización humana genera un alma propia, suma de cada una de las personas que la integran, con su comportamiento, etc. Y que una vez están definidos, la RSC permite articular los pilares y estrategias para que ese propósito se transforme de bellas palabras en una web a una cultura corporativa que vive y pone en acción ese propósito, misión y valores. Y por supuesto, la comunicación, tanto interna como externa, es clave para mostrar ese compromiso y poner en valor todo lo que la RSC ha planeado.
Además, otro beneficio de una RSC viva y real hace que cuando se desean lograr certificaciones como BCorp, el proceso sea más fácil y menos costoso, ya que muchos de los puntos que evalúa el certificado a se contemplan en la RSC.
Ya tengo una organización. ¿Puedo definir la RSC?
Por supuesto.
Eso sí, voy a ser sincero. Por regla general, una organización que ya funciona y nunca se ha planteado la RSC o palabras como propósito, misión, valores, stakeholders, etc. suele requerir más tiempo, compromiso y cambios que una organización con un fuerte componente social o que ya se ha creado en base a un propósito y articulando un plan de RSC a 3 años.
Dicho esto, he asesorado a organizaciones con 3, 10 y 100 años de historia en la definición de su propósito, valores y RSC. Y para mi solo hay una pieza clave antes de empezar: que todas las personas en roles directivos, en especial quien ocupa la silla de CEO/Dirección General, crea y se comprometa en la transformación de la organización para reducir sus impactos y mejor sus áreas económicas, ambientales y sociales.
Si Emmanuel Faber logró que una gran multinacional como Danone lograra la certificación BCorp, seguro que tú también puedes lograr transformar tu marca, proyecto u organización. La pregunta clave es, ¿quieres que te acompañe en esta transformación para definir tu propósito, tus valores, tu RSC y comunicarlo a todos tus grupos de interés?
