«Debemos encontrar nuestra propia voz.»
Chimamanda Adichie – TED Talk 2009
«Érase una vez…» Seguramente esta frase os ha llevado, en vuestras mentes y corazones, a revivir momentos de vuestra niñez. Incluso a sentir emociones de esos días. Si os hubiera dicho esto: «érase una vez, había una niña que llevaba la merienda a su abuela ataviada con una caperucita. Y en el camino se encontró a un lobo.». Quizás, la mayoría, ya tendríais en vuestra mente 3 cosas sin que las haya mencionado,
- Que la caperucita de la niña es roja.
- Que el lobo es feroz.
- Que os voy a contar el cuento infantil de Caperucita Roja.
Sin entrar a considerar en que el cuento envilece al lobo, que hay diferentes versiones de la historia (algunas con erotismo y un final menos feliz que el reflejado por los hermanos Grimm), etc. Una de las cosas destacables es como una historia que nos contaron o leímos hace años, la seguimos recordando. Incluso como esa historia nos influye en la forma de ver el mundo, de creer que un lobo es malvado, etc. Esto ocurre porque nuestro cerebro retiene mejor aquellos sucesos con un componente emocional. Solemos recordar mejor emociones que datos. Ya lo dijo Maya Angelou
«La gente olvidará lo que dijiste, también olvidará lo que hiciste, pero jamás olvidará cómo les hiciste sentir»
Maya Angelou
Como véis, es impresionante el poder de las historias para generar emociones en la audiencia. Con ellas logramos que nuestra idea y marca genere un impacto positivo en quien escucha. Por ello parece importante tener en cuenta esto antes de abrir el powerpoint y empezar a vomitar datos en él. También antes de empezar a soltar información en nuestra charla sin más.
Puede que os preguntéis: ¿Eso es siempre así? Por mi experiencia en comunicación y en presentaciones en público, opino que ninguna ley está grabada en piedra. A veces no puedes usar el poder de las historias. Por ejemplo, recientemente tuve que presentar en un tiempo breve la propuesta de definición de propósito y valores de una empresa y el plan de medición, comunicación y formación que habíamos definido. Si bien articulamos la presentación de una forma secuencial que ayudara a su comprensión, no era una situación que permitiera incluir muchas anécdotas (por tiempo) y/o una historia completa (por estructura).
¿Cómo decidir si uso historias en mi presentación?
Lo primero es tener en cuenta en qué situación estás presentando. Por ejemplo, si estás presentando ante un grupo de directivxs que te han contratado para un plan de negocio y comunicación, dispondrás de poco tiempo y quieren información práctica. ¿Puedes usar historias? Claro que sí, quizás anécdotas para remarcar alguno de los puntos. Solo que quizás no dispone de tiempo suficiente para un cuento. Y también puede que no estén dispuestos a escuchar cuentos, por lo que ese recurso puede restarte credibilidad. Recuerda, no hay norma grabada en piedra. Si estás realizando el pitch de tu proyecto ante el mismo grupo de directivxs y con el mismo (poco) tiempo, será muy recomendable usar una historia que ilustre como una persona pasa de un mundo neutro a un mundo mejorado gracias a tu idea. Eso hará que se despierten emociones en tu audiencia. Que empatizen y comprendan mejor tu idea. Ya lo ves, misma audiencia, mismo tiempo, diferente objetivo comunicativo. Y por tanto, diferente uso de las historias. En el primer caso las personas ya tenían interés. Lo que les cuentas (el plan de negocio y comunicación) les ayuda en su día a día. En el segundo caso, escuchan muchas ideas y proyectos cada día, debes lograr diferenciarte del resto para que te elijan.
Si bien el objetivo es importante, también lo es la audiencia. No es lo mismo presentar en una reunion de empresa que en un evento TEDx. Sin embargo, en ambos casos puedes usar la herramienta del benchmarking. Eso es, ver qué se cuenta sobre el tema que quieres comunicar cómo lo hacen y qué impacto genera. Esto te ayudará a encontrar buenas prácticas para mejorar tu presentación y cosas a evitar. También es importante considerar la audiencia para adaptar tu vocabulario, el tono, las anécdotas que incluyes, cómo lo cuentas… No es lo mismo una charla en el Club de la Comedia que una charla en un evento como TED. O en la sala de reuniones (o la videoconferencia) de tu empresa. Eso adaptará el tipo de historias que podrás emplear y como desarrollas la narrativa.
Otro aspecto importante es que exista relación entre la historia y el objetivo de tu presentación. La historia ayuda a mantener la atención de tu audiencia y, al mismo tiempo, les ayuda a comprender la idea que quieres transmitir. Por tanto, tu presentación respeta una estructura y tiene una lógica. Por este motivo, si quieres incluir la historia de El Profesor y su atraco a la Casa de Moneda y Timbre debes tener en cuenta que,
- Quizás tu audiencia no conoce La Casa de Papel. Por tanto, deberás explicarlo.
- Que aunque tu seas fan de la serie, la historia debe mantener relación con tu idea. Si realizas una presentación sobre economía circular, quizás cueste relacionar esto con la historia de un atraco.
Por tanto, si el objetivo de tu presentación, la audiencia y la situación en la que presentas lo permiten, busca historias que puedan ayudarte a transmitir tu idea. Desde anécdotas personales, a casos empresariales, escenas de series famosas, etc. Por ejemplo, recientemente, en una formación sobre empatía usé el ejemplo de una escena de la serie Friends (reproduciéndola en video) para vehicular la explicación de las diferencias entre simpatía y empatía.
¿Storytelling? ¿Storydoing? ¿Y eso qué es?
El mundo anglosajón nos lleva bastante ventaja en el arte de comunicar en público. Y por ello nos llegan muchas palabras como storytelling o storydoing. Más breves que «contar historias» o «contar haciendo».
El storytelling , en publicidad, se denomina conceptualización. Es decir, trasladar a una historia en texto e imágenes las necesidades y problemas que ha definido el cliente. En el proceso se responde a,
- ¿Cuál es el problema?
- ¿Qué se quiere conseguir?
- ¿Qué comunicamos?
Sin embargo, en comunicación, storytelling se ha traducido como el arte de incluir anécdotas, historias, etc. para captar la atención de tu audiencia, generar emociones y compartir tu idea de forma que inspire y sea recordada.
¿Y en qué se diferencia del storydoing? El storydoing busca pasar de las historias a la acción. Es decir, no basta con contar historias en tus presentaciones. Se trata de generar experiencias y de transmitir ideas, conceptos con ello. Por ejemplo, la marca BIC puede contarte mil historias sobre su apuesta por la creatividad. Pero, aplicar el storydoing es, por ejemplo, crear una tienda donde se puede pagar con tu creatividad. Y así lo hicieron,
En publicidad hay otros ejemplos: Red Bull llevando su historia de «te da alas» a invertir en el famoso salto de Felix Baumgartner. O la unión entre la marca de ropa The North Face y Spotify, para publicar una canción que solo está disponible los días de lluvia, para promocionar la línea de ropa impermeable de la marca.
¿Y como aplico storydoing en mi presentación? Pues intentando usar elementos que ayuden a la audiencia a vivir aquello que estás contando. Por ejemplo, en la charla que preparamos con Marc Garcia para TEDxGracia, hay un momento que él explica como «solucionó» un problema con unos niños: lanzando piruletas. ¿Qué mejor manera de incluir a la audiencia en esa emoción de esos niños que replicar la acción? O en la charla que preparamos con Adrià Recasens para TEDxYouth@Barcelona sobre el internet de las cosas, menciona el poder controlar las luces de todo un teatro desde el smartphone (¡Hey! era 2013, ¿ok?). ¿Qué mejor manera de mostrarlo que apagando las luces del teatro?
Por tanto, el storydoing consiste en generar experiencias que involucren a la audiencia y les hagan ser partícipes de la historia que estas compartiendo. Lograr que experimenten los valores de tu marca.
Y si te estás preguntando si debes elegir entre storytelling o storydoing te respondo: no. Lo importante es que todo tenga un sentido. Que encaje en la estructura de tu presentación. Que la audiencia sea receptiva a ello (Marc Garcia no lanzaría piruletas a un grupo de técnicxs del Ayuntamiento de Barcelona a quienes les cuenta su proyecto). Y también debes considerar que, muchas veces, no tiene sentido el storydoing si antes no has implementado un storytelling que te haya permitido conectar con la audiencia, captar su atención, emocionarles y compartirles tu mensaje.
¿Tienes más dudas? Te invito a comentarmelas y/o a contactar conmigo.
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